數年前，因從事台灣生技製藥研究，進行訪談的機緣，本文作者曾在本刊上為文，介紹與台灣田邊製藥公司發展有關的親身經歷、研究心得及若干史料，希望能夠對台灣企業史的研究產生些許拋磚引玉的效果（陳琮淵，2008）。嗣後，我們進一步合作，從歷史分期、研究途徑、商業文化等不同層面探討臺灣藥品行銷發展（賴宗成，2011；陳琮淵、賴宗成，2014）。幾年的撰研工作下來，使我們深感方法及史料對於從事企業史研究的重要性，又鑑於前文對於台灣田邊公司發展之粗淺探討，仍多意猶未盡之處，故徵得該公司同意，以《良藥通訊》[1]為中心，嘗試由作為企業史料的「圖像」（image）資源切入，管窺1960、70年代台灣藥品企業發展及醫藥文化之一斑。

葉永文（2009: 5；49）指出，戰後台灣的醫療文化乃是以西醫為主體、中醫及其他民俗療法為輔的混合型態。科學知識及生活經驗形塑了一般大眾對於治療方式的認知，加之當代消費社會日漸成熟，病人有愈來愈多的管道與權力，對醫師、治療方式及藥品進行選擇。此一發展不只反映了醫病關係的轉變，更見證了藥品銷售方式隨著社會生活更迭的情況。廿年間，戰前風行鄉間的「寄藥包」隨著交通及都市化發展迅速沒落，代之而起的是各地林立的藥房；藥商訴諸的對象，也自1960年代中期起，從獨厚各級醫院與開業醫師，出現轉為開始重視廣告宣傳、店舖通路的取向。台灣田邊製藥在這方面可謂開風氣之先，積極引進日本經驗，透過「五燈獎」（靈感源於沖繩的電視節目）強化消費者心中的品牌形象，並以靈活的外務員（又稱propa）、「良藥會」（源於母公司實施的MSC制度（Marugo Sales Circle）—志願參加的連鎖店）等組織擴大市場佔有率。五燈獎萬人空巷的熱潮無庸贅述，而對於日系藥商吃香的情況，某開業醫師回憶：「那時的藥廠幾乎都是外國藥廠…當年的外務員以日本藥廠最多，如武田、田邊、大塚等…每一家都有自己的外務員及獨特藥品，他們的外務員都是騎當時昂貴的Honda125、150機車…頗為風光，令人稱羨。」（林瑤琪，2012：166-167），一位加入「良藥會」的藥房老闆則寫到，田邊每月都會隨貨贈送一些包裝紙、大小藥袋、鉛筆、汽球等，並定期舉辦活動；他還認為該會外務人員「人才濟濟，做事認真，而且又幽默風趣，令人有親切之感，讓人樂於接近」，是該會快速發展的主因，甚至以令人發噱的筆調，記下這些外務員鮮明的個人形象（《良藥通訊》1968，32: 2）。

    類此別具畫面感及時代性的行業現象，除了留存在個人記憶及文字記載之中，當代的我們—特別是企業史研者，還能透過什麼管道來汲取掌握呢？Peter Burke（2001）認為，除了書面文字與口述記錄外，圖像對歷史研究也很重要；由於照片、繪畫等可表述非語文又值得傳世的文化經驗與知識，甚至是時代精神，我們當然可以之為重要的歷史（想像）證據（Burke, 2001: 9；13；31-2）。他進一步強調對於文字史料稀缺的議題，特別像是時常觸及非正式日常慣習（habitus）的社會經濟史領域，以及「由下而上」的庶民歷史書寫（historical narratives from below），圖像所能提供的資料就更為關鍵（Burke, 2001: 185）。他主張應該將圖像與社會現象結合起來，以掌握：1、當時候的人們如何看待世界及彼此？2、圖像背後的文化、政治、物質等多元脈絡；3、系列圖像間的彼此證成（或駁訂）；4、尋找細節裡的重大意義（Burke, 2001: 187-188）。就Burke的觀點而言，《良藥通訊》所載刊的相關照片，便值得台灣企業史及醫藥文化的研究者關注。在國際間，高家龍對「華族藥人」（Chinese medicine man）的中國—東南亞華人消費文化研究已成典範（Cochran, 2006）。國內作家陳柔縉（2005：50-59；2008：190-204；2009：188-197）亦從庶民生活史的角度，透過報紙廣告所呈現的視覺圖像，介紹了近代台灣如何引入外國（西洋、日本）新事物及現代化消費習慣，其中便不乏衛生、藥粧有關的事例；梁瓈尹（2007）、皮國立（2008）更聚焦於藥品廣告，探討了日治時期台灣的醫療文化及社會變遷。本文不揣簡陋，茲提取《良藥通訊》中的若干圖文為例，介紹如下。

台灣田邊與五燈獎

五燈獎播出時間長達33年，是台灣除了新聞之外最長壽的節目，其風靡一時，對於贊助商台灣田邊的發展有極大助益，也說明了商業活動如何透過傳播媒體深植人心，甚至影響特定時期的社會生活。對具有三百多年歷史的日本田邊製藥株式會社而言，其商標乃是將佛教曼陀羅的真義與「田」的漢字加以結合並圖象化，象徵田邊追求實踐非、理、法、權、天等五個人生修德目標，以達成幸福美滿的健康人生。而台灣田邊贊助的五燈獎節目，則將之作為競賽評分的標準和道具，分別代表戲曲、舞蹈、技能、樂器、歌唱五個領域，以達到宣傳效果。[2]

根據《良藥通訊》的圖文記錄，五燈獎的前身「週末劇場—田邊俱樂部」，於1965年11月10日起，每週六中午12點55分至1點25分播出，採取一種完全由觀眾自由參加表演的形式。凡是好愛歌唱、舞蹈、雜技的民眾，皆可自行報名，通過試演後安排表演。其評分採用田邊商標為五燈來表示，表演經過專家評定後，每亮一燈就給一百元，最高五百元，當場發給獎金。而在30分鐘的節目裡，除佈景及字幕外，前中後亦安插安賜百樂及必賜康的廣告，加深觀眾印象，強化「良藥品」的大眾宣傳。五燈獎也因而成為台灣電視節目置入性行銷的經典個案之一，由於節目播出後造成轟動，不僅各地的試演會爆滿，搖身為另類的造勢行銷場合，專門銷售田邊藥品的「良藥會」成員藥房，也受惠於該五燈獎所帶來的高知名度，以及台灣田邊不斷推陳出新的產品線，而有穩定的銷路及收益。當時一家的藥房廣告招牌顯示，良藥品的宣傳篇幅遠大於風行的「鐵牛運功散」，或許對店主來說，緊密結合的台灣田邊、良藥品及五燈獎意象，乃是暢銷的絕佳保證。

資料來源：《良藥通訊》，1965，號外（局部）。

資料來源：《良藥通訊》，1966，特刊第4號（局部）。

資料來源：《良藥通訊》，1969，第46期，頁2。

台灣田邊發展之初的日本風

作為日本田邊製藥的子公司，台灣田邊製藥在經營發展上有日本風格自不令人意外。值得注意的是它發生在《獎勵外人投資條例》的背景下，該法限制外資持股不得超過49%，並且董事長或總經理之一須為臺灣人，鹽野義製藥公司甚至因此將來台設廠的計畫推遲一年。在日台合資的體質下，日人為董事長主導經營方針，引進日本的銷售手法及組織模式，並在台設廠製造。它成立的「良藥會」則由台中興南藥房總經理李再興出任會長，以chain store的方式經營，透過不二價及固定利潤的作法，串連各地藥房形成銷售網絡。而台灣田邊早期發展的日本風，就體現在「又日又台」的體系當中。首先，我們可以從台灣田邊提供給會員店的店頭佈置示範中，得見該公司希望會員模仿日本後再創造，此一作法的確非常成功，例如嘉義市某藥房的圖像，在不加提示的情況下，極容易令人誤以為置身日本。

資料來源：《良藥通訊》，1967，第27期，頁2。

資料來源：《良藥通訊》，1966，第15期，頁2。

其次，台灣田邊的良藥會不僅師法日本母公司的MSC的發展模式，其組織文化也極具日本風。我們甚至可以在良藥會台北分會的聚會上，看到在一個日式風格的用餐環境裡，成員們席坐在榻榻米上，喝著安賜百樂（アスバラ），專心聆聽田邊製藥台灣出張所橫尾所長演講的景象。

資料來源：《良藥通訊》，1965，第4期，頁3。

商業活動的時代線索

《良藥通訊》除了介紹台灣田邊的藥品，偶而也成為相關贈獎活動的訊息平台。贈獎除了是促銷行為外，我們也能在活動的細節中發現一些時代印記。以1970年愛-必賜康的贈獎活動為例，其對獎的方式，便是以指定期數的愛國獎券第一特獎為對獎號碼；其特獎至四獎分別是大同公司出產的洗衣機、電鍋等電器產品。此項活動雖不必然有特定意涵，但我們亦無法否認，1970年代我國「自立自強」、「愛用國貨」的獨特時代氛圍，的確有可能影響企業舉辦活動的選擇。

資料來源：《良藥通訊》，1967，特刊第9期；1970，第57期，頁2。

    透過上述簡要的呈現，本文想要再次強調，圖像的確是企業史研究重要的資料來源，縱然圖像廣為通俗著作所使用並受大眾歡迎，但在目前台灣相關的學術研究中，圖像無論在史料及工具層次上，被接受的程度仍處邊陲。此一情況很可能與圖像本身的種種限制有關，本文初步梳理《良藥通訊》的圖像時便發現，這些限制至少包括：一、單一企業的圖像史料解釋力有限，必須進一步與其他同產業、同時代背景的企業史進行對比，才能得到較具顯著性的證據；二、企業圖像所具有的宣傳性質，可能會造成史實的部分扭曲，例如，我們可以發現《良藥通訊》大多數照片所呈現的藥房條理分明、井然有序，男性店主都西裝革覆，頭家娘亦洋裝樸潔，很明顯是為了傳達該刊所想傳達的理想化意象而佈置，而未必是當下的真實情況。第三、圖像詮釋有一定的主觀性，甚至是難以符碼或規則化的，難以應符傳統史學及實證主義社會科學的方法論要求。第四，企業圖像史料的運用必需回歸到具體的脈絡，這除了與文獻、實物、實景進行互相勘考，最好是能透過當事人或其後代的訪談來確認圖像的情境脈絡，而這在實務上往往是困難重重的。然而，本文認為，上述困難及挑戰仍無損於圖像的企業史料價值，反而更召喚研究者思索方法及研究工具上的精進，挖掘出靜態表象下各種別具意義的真實。

參考文獻

《良藥通訊》1-58期（1965-1970）

Burke, Peter. 2001. Eyewitnessing: The Uses of Images as Historical Evidence. Ithaca, N.Y. : Cornell University Press.

Cochran, Sherman. 2006. Chinese Medicine Men: Consumer Culture in China and Southeast Asia. Cambridge: Harvard University Press.

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林瑤棋，2012，《庶民醫療史：臺灣醫壇演義》。台北：大康。

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陳琮淵、賴宗成，2014，〈略論企業史途徑的台灣生技製藥產業研究〉。《台灣企業史通訊》35，http://bh.nccu.edu.tw/epapers/epaper035.html#context_1_1

葉永文，2009，《醫療與文化》。台北：洪葉文化。

賴宗成，2011，〈從行銷管理看我國製藥產業的商業文化變遷〉。收錄於《中華民國藥品行銷暨管理協會二十週年紀念刊》，頁23-25。台北：中華民國藥品行銷暨管理協會。

擁有一台車，是許多人的夢想；而製造一台車、擁有自主品牌，則是許多國家的夢想。然而，追求夢想的路，從來都不容易走。

    汽車，除了是人類社會不可或缺的運輸工具之外，汽車工業也是觀察一國製造業發展的重要指標。一台汽車從內到外需要由上千個零組件組合而成，這些零件的功能、材質各異，通常無法透過單一公司獨立完成，往往需要由大量的協力廠商分工合作、各司其職，才能製造出一台完整的汽車。因此，橫跨鋼鐵、塑膠、電子的汽車工業正像是引擎一般，推動國家整體製造業的發展。所以，一個國家的汽車工藝技術越精良，也就表示該國的製造業發展水準越高，國力越強大。早年政府為了展現國力，時常將汽車製造工廠列為國家宣傳的重點，希望在國民心目中建立「先進」的國家形象。

「汽車」也是「現代」、「進步」的象徵[1]，正因如此，許多國家都曾經把將「汽車工業」編入重點發展的民族工業之列，甚至是做為步入已開發國家之林的重要一步，這也是許多國家都竭盡所能地發展「國民車」的原因。例如美國有福特的T型車，德國有大眾汽車的Golf，日本有豐田的花冠，韓國則有Sonota等，國民車的售價低廉，且裝備較平凡，符合多數階層的需求，在經濟成長時期通常都扮演的重要的角色。回顧國內汽車業發展史，早在1953年實業家嚴慶齡就響應當時總統蔣中正「發動機救國」的理念，創立了裕隆，發展汽車工業，並且在60年代開始與日本合作，引進技術、提升製作能力，生產小轎車與商用卡車，提供國內運輸發展的需要。到了70年代的時候，台灣已培養出汽車裝配功力[2]，開始陸續為許多世界大廠代工組裝。當時為發展產業，政府也透過傳播媒體宣傳汽車工業的重要性，凝聚國人向心力，號召產業界投入生產。[3]

汽車製造技術是一門精密且複雜的工藝，想要提升汽車品質並非一蹴可及的事情。汽車業是工業的核心產業，裕隆公司自然成為扶植的對象，政府在當時為了強化裕隆的競爭力，曾經採用保護產銷的手段來提升產能，也就是在生產條件上給予優惠，同時也在銷售上給予保障，幫助裕隆擴大市場，進而提高生產技術、改善產品品質。產業保護的作法有許多種方式，由政府機構出面大量採購，做為公部門用車[4]，另一方面透過提高進口車的關稅的方式，維持裕隆汽車在國內市場的價格優勢，吸引民眾支持購買是最主要的一種。但是，這樣的保護方式最為人詬病的是，缺乏外界競爭的刺激，產業坐享優惠卻故步自封，非但性能、設計無法與歐美國家相提並論，還耗費國家眾多寶貴資源。所以，許多人也認為政府的過度保護，讓汽車業變成扶不起的「阿斗」。

接著，發展自有品牌的失敗，更是讓台灣汽車工業徹底陷入低潮。裕隆汽車在1986年發表的「飛羚101」，這是第一部由國人自製研發設計的汽車，推出之時轟動汽車業，也寫下台灣汽車史的重要一頁。因為，空有製造汽車的能力卻沒有自有品牌，表示僅能為人作嫁，無法左右市場，這樣下去是難以長遠在汽車工業中立足的。所以，為了實現「替中華民國裝上自己的輪子」的夢想，在發展出專業代工技術後，下一步自然是朝向研發自有品牌邁進，將台灣汽車推銷到全世界。當年為宣傳台灣第一部國產車，更大手筆跨海到沖繩拍攝廣告，並且結合當時紅遍大街小巷的流行歌曲—跟著感覺走（因為飛羚與feeling諧音），希望能像其他國家一樣，打造出屬於自己的國民車款。可惜「飛羚101」上市不久隨即因為品質問題被召回重修，加上媒體報導大幅報導，導致銷售業績雪上加霜。即便後來裕隆立刻痛定思痛，檢討問題進行改款，在1989年推出「飛羚102」，並請來當紅港星鍾楚紅拍攝廣告[5]，希望重建品牌形象、重振聲威。但品質不佳的印象已經重挫品牌形象，難以挽回國人對於國產汽車的信心，自此發展自主品牌、打造國民車款的美夢，也就此中斷。

飛鈴系列的挫敗以及政府保護政策的改變，讓裕隆面臨空前谷底，獲利持續衰退，也逼著裕隆不得不改弦更張，放棄品牌經營的計畫而改與日產汽車合作生產CEFIRO。CEFIRO在台灣的暢銷讓裕重新站穩腳步，也為再次挑戰自創品牌打下基礎。2009年裕隆捲土重來，發表新的自有品牌─「納智捷」（Luxgen），並於同年9月在台灣上市，距離1986年初試啼聲的「飛羚101」已有23年之久。國內市場狹小、不具規模經濟是台灣發展汽車業的先天缺陷，加上全球汽車業長期由美國、日本車廠把持，替大廠代工只是為人作嫁，僅能賺取微薄利潤，不但容易被取代，也容易受上游廠商左右，發展自主品牌成為台灣汽車業突破困境的對策。因此，與其說打造品牌是裕隆的夢想，還不如說是在競爭激烈的世界汽車市場中生存下來的方法。

曾經是國民政府重點保護的裕隆汽車，在發表自主品牌後，便迅速地將目光轉移到對岸的中國大陸市場，希望藉進軍大陸實現發展國民品牌的美夢。中國大陸在1989年開始改革開放，僅用了短短二十幾年的時間，便取代日本，成為世界第二大經濟體。而過去帶動全球經濟發展的兩大引擎─美國與歐洲，卻在金融海嘯與歐債風暴連番打擊後，陷入發展停滯的狀態，至今都無法恢復生息。2010年裕隆汽車與大陸的傳統國營企業—東風汽車組成「東風裕隆」，生產「納智捷」車款，主攻大陸市場。無論成敗與否，相信裕隆的努力都已經為台灣汽車史開啟重要的一頁。

時間：2014年3月14日上午10時至12時

地點：國立政治大學中國大陸研究中心

受訪者：何彩滿助理教授（中原大學通識教育中心）

訪談人：陳琮淵博士、吳翰有博士

內容：

問：談談您本身的研究方向及心得。與企業史主要組成領域的交集大略是哪一方面？也請您談談在求學和工作時作研究的一些取向。

我先說我的學習系譜，加入東海大學東亞社會經濟研究中心，跟隨高承恕老師、陳介玄老師進行中小企業的研究。因高老師的研究關懷是社會學本土化的，受Gary Hamilton影響，在現代化理論之後，用文化的角度去反省為何亞洲四小龍得以迅速發展，其他地方卻沒有發展起來，並且比較台灣的中小企業與西方的組織到底在文化上有什麼差別。而我1993年左右加入團隊的時候，台灣正值產業升級、出走，談自有品牌的階段。

陳老師過去書寫韋伯、讀馬克斯，他的理論訓練有獨到的見解。碩士論文跟著陳老師寫布勞岱。高老師是在古典理論的脈絡裡頭去談布勞岱，歷史視野的資本主義、馬克斯比較重視勞動價值的資本主義，但是陳老師發現社會學在看資本主義已經有一些侷限，沒辦法去解釋近期資本主義轉折的問題，我就是在這個時候和幾個研究生跟著陳老師一起讀，我們從馬克斯、韋伯，到經濟學、馬爾薩斯人口論、經濟原理、馬歇爾，慢慢發現經濟學看市場和社會學看市場是有差別的。經濟學認為人是理性的，有一隻看不見的手；社會學其實沒有認真在談企業，社會學談的是組織，以及組織與組織之間的關係，這屬於社會行動的一部份。因為經濟學對人有預設，所以很快能成為一個有效的分析工具。像交易成本這個概念，如果市場本身就可以進行分配，把消費和市場結合起來，那麼為什麼會有廠商出現？當市場成本交易過大，便利用廠商來減低交易成本。從經濟學這個傳統往回溯，馬歇爾就已經在解釋廠商群聚的問題，廠商在執行生產要素上配置的職能。經濟學已經在解釋廠商如何替社會創造出不同的價值，讓企業的存在成為一個合理化的概念。經濟學解釋變遷、發展，但是社會學不是這樣談的，馬克斯傳統不會談說企業創造價值，他會說是實現，價值是勞動創造的。從經濟學的思維發現學科的關懷不同。

我中間有去美國杜克大學一年，收穫最大是跟著周雪光，上他的課很有意思，他把社會學思維及經濟學思維展示給你看，並作很好的討論。回來之後曾經不想念博士了，就去外面工作。2001年，去台灣經濟研究院工作，當吳榮義院長的助理，一年多後就辭職。那時候，高老師要我回去把博士論文寫完。當時大家都熱衷研究電子產業時，我就想來關懷寶成，我想知道這個傳統產業後來怎麼了。1989年天安門事件很多台商要撤出中國，或是觀望，但是寶成就是趁外資觀望或是撤走時進去了，後來變得很大，我就想寫它。可能也有一些地緣關係，都在台中，也有一些認識的人脈網絡，就決定說要作寶成。一開始在乎的不是純粹的企業史，而是產業研究、經濟社會學的問題。其實說傳統產業是夕陽產業也不一定，很多東西只要一直要用就不會成為夕陽產業。很多中小企業一直變大，不論生產、消費都要面臨跨國的挑戰，寶成是一個很好的case。我在博士論文裡討論了它怎麼從中小型變中型、變全球最大的運動鞋供應商，全球商品鍊的概念、獨特的企業管理能力。寶成在擴張之後必定會面臨資金的問題，過去的社會經濟、金融研究說人情網絡關係，但是到一定規模的格局就不是人際關係所能提供的，便要發展出自己的一套金融資本使用方式，透過寶成這個個案，我便有一些豐富的理解。

後來寶成去香港上市，這也牽起我跟香港的一些機緣。寶成在台灣要申請上市，台灣證交所認為寶成是傳統產業要沒落了，所以對於他們的上市是百般刁難，但寶成急需資金，最後選擇兩邊同時上市，結果香港成功上市又比在台灣快，這也看到台灣股市的缺點，以及台灣與香港股市對於資金的流通，是幫助或阻礙。寶成透過在香港上市，做了組織上的變革，資金變成可以吸引外資。

畢業之後，很幸運地到香港大學亞洲研究中心工作，那時他們申請的研究計畫是做家族的比較研究，計畫主持人是黃紹倫教授，計畫時間為期三年，研究台灣辜振甫家族、香港何東家族、中國榮毅仁家族，去研究這三個家族繼承模式，當時要我負責台灣這塊。我起初去討論辜家的政商關係，但是這樣沒辦法完全去解釋如何維持本業上的持續，就開始看早期日治時期，辜顯榮作了什麼，台灣的財產權變化。大家都把辜顯榮的發達太視為理所當然，都覺得他跟日本官僚關係很好，但是研究發現辜顯榮作了很多那個時代不敢作的投資，有的人會認為是投機。如那時候的人不認識紙幣，換新的日本紙鈔時，對於新貨幣的信任是怎麼來的？你信任它，你就是entrepreneur，跟社會其他人不一樣。我去看早期報紙，他對於新式製糖的投資，達到示範作用，當你肯投資，別人就肯投資，就會達到一個cluster。到辜振甫時代，也作了一個示範作用，怎麼樣從一個農業、商業資本家轉型為工業資本家。我在文章裡有寫到，企業家精神，也就是做一個新的事業，一定有一些風險，財產權的界定要得到社會認可，這用來解釋辜仲諒後來併購開發金，在公有銀行要私人化，是否引起社會的認同。在國外很盛行且合法，但是在台灣就會被認為違法。

問：剛剛談到的是經濟學及社會學這兩塊研究比較水平的現象，但是談到企業史或是家族企業可能會比較強調解釋變遷等縱切面部分，這和經濟學、社會學也有一些交集。你的關懷會是那一種？

比較轉向縱切面，因為想要解釋變遷。從事與企業史相關的發展，因為有香港的經驗，想做一些比較。後來做家族的研究，也跟企業有關。黃紹倫他們建議我也做一些日治時代的，因為法律關係可以呈現出社會關係有沒有變遷。例如談到資本的問題：為什麼我們都跟親人借錢？才發現原來在日治時期，台灣人還不太准許使用株式會社法，就是現在的公司法，這麼一來資本籌措一定會受到限制，當然就只能依靠人際關係去湊錢。這可以解釋並不是本來就愛透過關係借錢，有時候是因為制度限制住了。我們研究企業，除了有企業和企業之間，還有企業和社會之間：也就是廠商和政府、政策之間的關係。這些都要研究，我們才能夠判斷變遷的力量。沒有先認識就說是文化面向、人情關係，就比較不好。從法律上，特別日治到國民政府，看看是不是有法律系統的轉換，人跟人關係的演變，這是非常社會學的：包含人跟人、人跟物之間的關係。

我們討論香港很有名的利豐行，現在一百年了。利豐的問題很有趣，因為他最有名的就是它的供應鏈系統。我記得那時後訪問過Victor Fung，就是裡面的主席馮國經，他提到說整個利豐行就是香港的反影，他們貿易中間商就是管絃樂團的指揮。我問他說只有你們利豐行是這樣，還是大大小小的供應商都這樣？他說，都是這樣，所以才說利豐行是香港的反影。他們出了書，指導別的貿易商如何建立供應鏈管理，自己公司還被哈佛做成四個教案。那它的問題出在哪裡？現在供應鏈技術太發達，小小供應商也可以直接跟美國Walmart或者是大型的賣商配合，就像現在淘寶網一樣，利豐行的職能反而自我內爆，但是按照Victor Fung的說法是，他一定有別的東西是不怕你學的：他擁有全球大大小小的生產商，這些網絡就是它的機密。

我們讀了經濟學和社會學，但好的管理學作品也很值得看，例如錢德勒很直接的面對企業，直接定義企業，和經濟學中用模型的概念談廠商、社會學中組織的概念不同。錢德勒的概念內有提到的大型企業的發生，特別是美國組織層級有Top manager、Middle manager的職能分別。這意味著美國的資本主義發展成管理型的資本主義，可以取代市場做資源的配置、做行政上的協調，這比起英國來說，是非常powerful的。我當時在寫博士論文的時候，反省到我們這些後進國家的角色時，有粗淺的應用到這部份。

剛剛在談利豐行時我想到這個問題，利豐行發展之後，主要經營者又是念哈佛的，對他們來講，這套知識應該是他們的信念，對他們實際經營企業是有用的，所以他們信服這套，而且馮國經在百年利豐這本書寫序的時候，有提到錢德勒這本書，關於strategy、structure這部份。馮國經底下成立了一個叫Fung Global Institute。為什麼他要成立這個？像他們這種已經漸漸發展成為大型企業的，其實很關心一件事情：未來會是什麼？因為如果你沒辦法做一個在未來中領先的人，你如果做一個follower，你就來不及了。所以他們想要達到錢德勒中Top manager的職能，想知道自己能不能預測未來？能不能做資源配置的人？我發現台灣代工製造、香港中間貿易，在全球分工上都只是middle manager的職能而已，我們沒辦法做到資源配置。比如說Apple、Google，就是在做前端的工作，在預測未來的demand或甚至create demand就很符合經濟學對於企業的解釋，廠商能夠創造一種價值嗎？他能夠執行各種各樣的生產要素，可以形成另一波flow。所以他成立Fung Global Institute，聘來的都是諾貝爾經濟學者，很貴的。你可以了解馮國經本身就在哈佛教過書，他的網絡可以叫到這些人，你可以理解他真的很想知道未來是怎樣，太晚知道，再做變革就來不及了。

問：企業史一般會當成是分析的路徑，所以在看這種企業史通常會著重在描述，你覺得社會學有沒有辦法提供這樣的路徑幫他穿上理論的外套，成為分析的工具，而不是如很多企業史的書只是在說故事，好像只是把故事講完就沒了，有沒有辦法可以在上面加上一些理論？

我覺得這是我們社會學要一起努力的，像我的博士論文提到，怎樣才是代工的命運？而不是老是隨波逐流要創品牌，說品牌才是王道，我有提到那種品牌的焦慮可能也是台灣的焦慮。什麼時候會有品牌的需要？就是1980年代末期的時候，台灣鞋業在1988年高峰之後馬上往下降，往下降之後企業就想知道未來的發展，施振榮的微笑曲線也是落在這個景況裡面。但如果真的透過企業史的研究，可以發現裡面有一些屬於經濟學，而非社會學的邏輯：企業就是需要生存、利潤，對於品牌來說，他們自己知道障礙在哪。

我們可以發現利豐行和寶成這種發展模式的最大的困境是：對於通路還是無法掌握。寶成進入中國，就像他們所提的，新市場會是我們這些後進國家的機會，但是你發現不是，其實通路跟demand就涉及社會跟文化了。比如Nike並不是一直打他的品牌而已，而是預估需求：籃球的需求是多少？足球的需求是多少？就好像有一陣子女生愛運動，但女生喜歡的是有氧舞蹈，Nike不願意做，那幾季Nike就經歷了損失。對於實際企業經營上的邏輯是我們社會學上常常忽略的，因為我們帶著社會學過去的訓練去看，因此好的企業史，如果知道怎樣面對危機或定位危機產生的原因，就可以解釋企業的未來是怎樣的。有時候不需要很花俏的概念，但至少可以解釋。例如可以解釋寶成為何無法作品牌，可以解釋、預估他未來的方向，這樣力量就很大。透過企業史不只可以了解企業本身，也可以了解企業所處的商業經營結構位置：可以知道中間商或貿易商在全球供應鏈的位置，可以知道他的出路是甚麼，也是滿有實際效用的。另一個例子，提到腳踏車，大家都知道台灣的捷安特是很有名的，但是腳踏車業還有一項更不可取代的，就是日本的Shimano變速器，到現在大家騎腳踏車還是指定要Shimano的，就好像Intel inside一樣。

我覺得從錢德勒或早期經濟學家的東西，會發現他們定義的企業是能創造社會價值、外部經濟的。一方面可以挖掘人的新的價值、才能，才是好的企業，如果是一直剝削，這個企業發展就不會太好。我一直盼望這種好的企業可以在我們的社會發生。如果認真去看我們研究企業史，其實是藉著這個了解很多的東西，我自己期待能扮演這種角色，發揮這種功能。

問：你對企業史的定義，其實跟社會學中產業研究比較接近，和以前那種歷史學的企業史不太一樣，你從社會學的角度出發，你認為產業研究可以當作是企業史？

我必須老實說，我對於歷史學怎麼樣進行企業史研究比較陌生，我剛剛分享過，我比較熟悉社會學怎麼看組織，經濟學怎麼談廠商，管理學怎麼直接面對企業，這三門學科的發展我比較熟悉，老實說歷史學談企業史、商業史的方法我比較不熟。這些可以做我的參考，但後來發現我比較常參考歷史學的家族史研究、人為中心的部份，比較少看見他們直接談企業。謝國興的研究我們就比較能夠接受，談台南幫的形成。

我覺得我們社會學回去看那個祖師爺韋伯，他談的資本主義其實比較重視的是制度，他雖然也談組織對不對，合理的勞動組織、資本計算這些都其實強調制度面的東西，我們社會學自己把企業讓渡給經濟學，但是企業他就是一個社會行動，當我們提到說他可以創造社會價值的時候，那一定是跟社會有關，然後你社會什麼樣的系統可以support一個企業做一個所謂的new combination，這都是我們可以著力、可以著手的。

我覺得現在用的最多經濟社會學裡面的網絡阿、社會資本這一些，可是老實講就是說有點無趣，對我們來講，到最後大家愛聽的是故事，像黃紹倫教授他自己都講說他英國的老師常告訴他說：tell us a good story告訴我們一個好故事，這個反而是能夠帶給很多人啟發，我覺得是我們社會學要去努力的，就是你講了現實能夠說服人。

問：是否可以推薦幾本企業史的書？

經濟學家Ronald Coase所寫的The Nature of the Firm，以及The Firm the Market and the Law。我覺得Ronald Coase的貢獻就是他發展出另外一個東西，比如說他發展出法律在界定我們的經濟行動是多麼的重要，把這個權利判給你，那麼也許你就可以界定我交易成本，我覺得他的這個書真的是很經典，是可以刺激我們再去想像廠商為什麼要存在，是我覺得所有做企業史研究應該先做基本功的一些理論上面的訓練。

錢德勒的The visible hand可以幫助我們想後進國家的企業職能的位置到底是什麼？一個能夠代替市場的The visible hand，把企業職能的hierarchy。那如果hierarchy表現不出來，我們都還是屬於中小型的，那也不用談企業的職能，也不用談創造新的商品。到現在後進國家所做的都還不是創造新的商品。我們是製造產品沒有錯，但我們沒有新的商品。所有新的商品都還是西方，特別是美國，做出來的。

當然另外一本Scale and Scope在談為什麼美國特別發展出來，因為美國職能太大，scale一定要發展出來，他也可以做scope的東西。那你說社會學能切入甚麼，有時候你就借用他們的概念去想問題。熊彼得談甚麼叫做企業也是很經典，是需要了解。

關於家族企業有一本書滿好看的，可以當小說來看，可是給大家一些刺激，David Landes所寫，中文叫做《華麗家族：全球知名家族企業興衰史》。他這本書很好看，重新反省我們在談私有權和經營權的分離，Landes 剛好給我們一個反思，很多家族已經好幾百年了，在十八、十九世紀早就跨出國際了。這些家族也是這樣也是都分家，但反而幫助他們做跨洲的經營，到底他們是怎進行組織之間的職能分工，還有家族之間，這也是滿有趣的，作為啟發這本書也是可以去看的。

另一本Willam O'hara在2004年談Centuries of success: Lessons from the World's Most Enduring Family Businesses。這本書也很好玩，他是用他自己的資料文獻去寫，訪問存在歐洲、日本、南非、美國、加拿大20家兩百年以上的家族企業。他這種就不是我剛剛講美國那種創造性商品的，反而是比較民生一定會用到的，像釀酒、寺廟修復、旅館、金融服務、珠寶這些，我覺得這些滿能給做家族企業一些啟發，還有像是Niall Ferguson他的House of Rothschild: Money's prophets, 1798-1848都是給自己一些刺激、做一些對照。